排隊一年半的良品鋪子，即將迎來高光時刻。1月10日晚間，證監(jiān)會核準(zhǔn)了三家企業(yè)的IPO批文，良品鋪子正是其中之一。

招股書顯示，去年上半年，良品鋪子營收35.05億元，同比增長15.46%，凈利1.95億元，同比大增74.17%。繼聚焦高端零食戰(zhàn)略后，良品鋪子正在逐漸呈現(xiàn)出高價值增長。

在休閑零食這個大市場上，其可謂其中的佼佼者。按照Mob研究院日前發(fā)布了《2019休閑零食行業(yè)深度解讀》，去年中國休閑零食市場規(guī)模將超過5000億元，未來年復(fù)合增長率仍會維持在6%以上。

5000億元的大市場，加上未來較為明確的增長態(tài)勢，卻還沒有占據(jù)較大市場份額的超級巨頭出現(xiàn)，誰愿意錯過這種仍處于行業(yè)快速發(fā)展紅利期的崛起機(jī)會呢？在這個零散的市場上，獲得資本助力的，無疑有著更大的可能。

01

資本畫局

自2010年左右，休閑零食行業(yè)進(jìn)入到“企業(yè)自建、自控銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)零售渠道爆發(fā)并存的發(fā)展階段”。

在這個階段上，來伊份、良品鋪子等連鎖經(jīng)營的代表品牌在資本的催化之下開始了高速擴(kuò)張，在線下門店數(shù)量規(guī)模迅速放大的同時，門店營業(yè)額也以每年40%以上的增速成長。

而2012年至2018那這七年間，隨著天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)零售渠道的爆炸式發(fā)展，堅果等休閑零食品類交易規(guī)模放大了10倍，也孕育出了三只松鼠這樣的線上零食流通企業(yè)。

與此同時，2011年前后恰恰瓜子（002557.SZ）、煌上煌（002695.SZ）、好想你（002582.SZ）等第一批零食企業(yè)開始進(jìn)入股票市場，也帶動了各路資本在一級市場尋找更多標(biāo)的。

2016-2017年，來伊份（603777.SH）、周黑鴨（01458.HK）、絕味食品（603517.SH）、鹽津鋪子（002847.SZ）等公司相繼登陸二級市場，掀起了又一輪的休閑零食企業(yè)上市潮。

2019年5月間，泡鹵風(fēng)味休閑食品商有友食品（603697.SH）登陸滬交所。相隔1個月后，主打堅果、干果類休閑食品的三只松鼠（300783.SZ）創(chuàng)業(yè)板亮相。

而良品鋪子、甘源食品也在2019年早些時候遞交了A股IPO招股書。國內(nèi)主要的休閑零食企業(yè)幾乎要聚齊資本市場了。

資本市場的孕壤之下，休閑零食行業(yè)進(jìn)入品牌強化的階段，一批企業(yè)漸漸形成行業(yè)頭部。

從市場端情況來看，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對行業(yè)內(nèi)重點企業(yè)數(shù)據(jù)的測算：2015至2018 年國內(nèi)零食市場銷售額年復(fù)合增長率在10%以上，其中一些發(fā)展迅速的代表性品牌增長率則達(dá)到20%-30%。

這些頭部企業(yè)不僅在線上線下渠道、市場層次覆蓋上跑馬圈地，同時也在品牌塑造、營銷推廣上試圖抬高自身競爭壁壘。

比如，良品鋪子業(yè)已展開的“高端零食戰(zhàn)略”，取得了不錯的市場聲量。

根據(jù)尼爾森 2018 年對全國消費者的零食市場品牌調(diào)查問卷顯示：1/3的消費者在被問到高端零食專業(yè)品牌時第一個提及良品鋪子，超過2/3的消費者認(rèn)可其高端形象。

02

沖刺百億

進(jìn)入資本市場，休閑零食企業(yè)第一方陣格局已現(xiàn)，市場集中度提升乃至行業(yè)企業(yè)間整合也將成為必然的過程。

2016年8月，以紅棗為主打單品的零食上市好想你以9.6億元價格收購百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)，成為國內(nèi)零食電商并購第一案。

好想你借助并購百草味實現(xiàn)了其從紅棗單品到堅果多品的品類擴(kuò)張，同時也將其線下供應(yīng)鏈資源與百草味的線上優(yōu)勢深度融合。

百草味與三只松鼠、良品鋪子被稱為休閑零食電商界的“BAT”，三者占據(jù)線上渠道的四成市場份額。

而并購整合完成后的三年，“好百組合”也取得了超預(yù)期、高于“對賭”的營收業(yè)績增速。2016-2018年公司營收增長率86.14%、96.47%、21.59%，凈利潤同比增長1314.69%、172.19%、21.21%。2019年，業(yè)績預(yù)告顯示，好想你預(yù)計凈利潤1.55-1.76億元，同比增長20%-36%。

不過，根據(jù)2018年報，好想你總營收為49.49億元。同年，良品鋪子和三只松鼠則分別錄得80億元和70億元的營業(yè)總收入。也就是說，休閑零食行業(yè)里最大的三家公司2018年營收總和剛剛達(dá)到200億元。

按照30%的增速，三巨頭2019年的營收總和也不過260億元，相比5000億元的行業(yè)總規(guī)模，市占率僅為5%。

按照增長勢頭看，良品鋪子和三只松鼠極有希望在2019年實現(xiàn)百億營收的“撞線”，而好想你、來伊份等企業(yè)則仍有不小的差距。一點財經(jīng)預(yù)測，在IPO過會后，良品鋪子的營收或已接近百億。

自2015年左右以來，國內(nèi)休閑零食行業(yè)一方面由于同質(zhì)化競爭加劇，線上線下銷售增速均出現(xiàn)了放緩的跡象；另一方面隨著規(guī)模擴(kuò)張壓力和營銷成本的上升，使行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品毛利率也出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

100億元的營收規(guī)模或許就是從行業(yè)頭部企業(yè)向行業(yè)巨頭企業(yè)邁進(jìn)的第一個門檻。

早些年，由于銷售渠道、覆蓋市場、產(chǎn)品品類、供應(yīng)鏈管理等差異，行業(yè)企業(yè)之間的競爭重合度較低，因此全行業(yè)品牌數(shù)量眾多且分散。

但經(jīng)過這幾年的高速發(fā)展，頭部企業(yè)的競爭重合度越來越高，未來行業(yè)集中度也將會越來越高。或可預(yù)見的是，擁有規(guī)模優(yōu)勢的頭部企業(yè)很可能會保持較高增速，并逐漸拉開與跟隨者的距離。

如果從營收規(guī)模來看，良品鋪子和三只松鼠最有希望脫穎而出成為超級巨頭的兩家公司。由于良品鋪子至今尚未正式登陸資本市場，其仍保有一定的業(yè)績釋放潛力。

按照良品鋪子1月間更新的招股書數(shù)據(jù)，其2015至2018年上半年營業(yè)分別收入為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元；凈利潤分別為0.48億元、1.05億元、1.18億元和1.13億元。

2019年，其增長態(tài)勢延續(xù)。Wind 數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，良品鋪子實現(xiàn)的營業(yè)收入、凈利潤分別達(dá)54.60億元、3.14億元，同比分別增長19.65%、83.81%，扣非凈利潤2.68億元，較上年同期增長79.50%。對比同業(yè)三只松鼠、來伊份、好想你去年前三季度的業(yè)績表現(xiàn)，良品鋪子均實現(xiàn)碾壓。

03

角斗新零售

以每年的雙十一為例，對很多廠牌而言，這個刷“市場存在感”的機(jī)會不容錯過。

尤其在淘寶天貓等電商平臺，休閑零食很長一段時間在刷榜頻率和類目規(guī)模上僅次于服飾品類，市場關(guān)注度非常高。

因此短短幾年時間，三只松鼠、百草味等以線上零售平臺為主渠道的品牌商，憑借低價促銷和廣告營銷等方式搶占線上銷售的市場份額而迅速崛起。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)購滲透率增速由盛而衰，以價格戰(zhàn)和大規(guī)模的流量采購為主驅(qū)動力兌換銷售大躍進(jìn)的電商紅利時代正在消退。

在電商平臺和快遞公司的強勢“擠兌”之下，以堅果為熱門品類代表的休閑零食電商正在呈現(xiàn)線上營收利潤增速放緩、毛利率下滑等顯著趨勢。

根據(jù)第三方行研機(jī)構(gòu)的測評，目前除了三只松鼠、良品鋪子、百草味三家公司線上獲客成本在45-47元/人之間，其他普通休閑零食品牌的平均獲客成本已經(jīng)上升至65-70元/人。

擁有更強品牌號召力的這些頭部公司，基于精準(zhǔn)客戶畫像和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，其新客轉(zhuǎn)常用戶的轉(zhuǎn)化率則在15%左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的5%。

但對于頭部公司而言線上渠道的紅利攫取同樣已近尾聲，線下零售終端的拓展也就成為休閑零食領(lǐng)域新零售之爭的重心所在。

未來，誰的線上線下渠道更平衡，融合更好，誰就會擁有更為穩(wěn)定和持續(xù)的增長，這并不用過多贅述。

三只松鼠和百草味等過度倚重線上銷售的公司，近兩年也開啟了其線下門店戰(zhàn)略。相比之下，線下終端則是良品鋪子的絕對優(yōu)勢所在。

良品鋪子目前的門店總數(shù)約在2300家左右。2016-2018年，良品鋪子線下終端銷售額分別達(dá)到38億元、43億元和46億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)線下銷售的老大地位。

截至2019年7月1日，良品鋪子在全國擁有超過800家商場店，其中600多家為購物中心店，新店開設(shè)仍在規(guī)模化的擴(kuò)張。

更為關(guān)鍵的是，良品鋪子近幾年著力于構(gòu)建和完善全渠道的服務(wù)體系，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長的同時，線上線下銷售收入占比也在不斷優(yōu)化。

根據(jù)良品鋪子招股書數(shù)據(jù)顯示，公司線上收入占比也從2016年的26.53%上升到2019年上半年的45.19%，4.5:5.5的線上線下渠道收入布局較其他休閑零食品牌更均衡。

04

決勝供應(yīng)鏈

下游是銷售終端產(chǎn)品線和品類的擴(kuò)張，上游則是對供應(yīng)商不斷優(yōu)化的動態(tài)管理，擁有渠道控制力和市場銷售數(shù)據(jù)的良品鋪子等企業(yè)則居間其中，穿針引線。

在終端品類創(chuàng)新上，成立13年的良品鋪子無疑是整個休閑零食行業(yè)的領(lǐng)先者。

從2006年起步時僅有60余個SKU到如今覆蓋12個不同品類、91個產(chǎn)品系列，良品鋪子已經(jīng)擁有1200+零食SKU，并配置了200人規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊每年保持300+的新品開發(fā)量。

而三只松鼠和百草味目前則各擁有500+SKU，每年新增SKU在100+，一定程度上采取跟隨戰(zhàn)略來對標(biāo)良品鋪子。

在市場頭部企業(yè)加速細(xì)分市場和創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，各家產(chǎn)品線的重合度也越來越高的情況下，對上游廠商的引進(jìn)、評估、管理體系建設(shè)就變得尤為關(guān)鍵。

擁有均衡渠道和最大的數(shù)據(jù)信息源，良品鋪子很早便致力于打造價值型供應(yīng)鏈，將商品鏈與供應(yīng)商鏈有機(jī)整合、相互賦能，實現(xiàn)零售行業(yè)極少見的“商品+增值”的供應(yīng)鏈運營模式。

在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，良品鋪子試圖成為消費者的“代言人”，通過為上游供應(yīng)商提供精準(zhǔn)的市場需求信息，以刺激供應(yīng)鏈向需求導(dǎo)向的個性化和定制化方向重構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)，降低企業(yè)和供應(yīng)商的運營成本。

此外，良品鋪子正在搭建質(zhì)量信息管理平臺，加強全鏈條管控，避免因不可控因素造成質(zhì)量數(shù)據(jù)的斷層和遺失，保障產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性。

這個涵蓋原料、生產(chǎn)、商品、存儲、渠道等環(huán)節(jié)的質(zhì)量管控平臺，將各環(huán)節(jié)的相關(guān)質(zhì)量信息與數(shù)據(jù)全部在線化，實現(xiàn)商品全生命周期的可視化及可追溯。

在食品行業(yè)中，良品鋪子是唯一有能力將供應(yīng)鏈上溯到原料端的零食企業(yè)，通過自建原料基地或與農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖基地長期合作，提升原料品質(zhì)的同時，為農(nóng)戶和供應(yīng)商帶來更高收益。

截至2018年底，良品鋪子經(jīng)過對制作工藝、選材質(zhì)量和運輸系統(tǒng)等多維篩選，供應(yīng)商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到300家，并與超過100家核心工廠、20多個農(nóng)業(yè)基地達(dá)成深度合作，對100多種原材料進(jìn)行控源。

13年的積淀，上下游產(chǎn)業(yè)鏈條與人流、物流、信息流、資金流澆筑起良品鋪子供應(yīng)鏈管理的核心能力，正在幫助其逐漸拉大與競品之間的身位差。

數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，良品鋪子的存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為89.53天、13.01天，均比三只松鼠的99.55天、21.49天短，更比好想你周轉(zhuǎn)時間短。

05

結(jié)語

伴隨新零售和消費升級帶來的戰(zhàn)略機(jī)遇，“零嘴”行業(yè)內(nèi)部正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的發(fā)展變化。渠道、用戶、品牌、品類等等競爭表象的背后，其實是對行業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈管理這個核心能力硬度和強度的考驗。

簡單的把良品鋪子等企業(yè)的品牌運營理解為“代工模式”顯然是錯誤的，相反由于對產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行了專業(yè)化分工，在供應(yīng)鏈管理能力不斷提升的情況下，反倒更容易解決企業(yè)持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全等諸多問題。

這像極了當(dāng)年家電零售企業(yè)從群雄并起到美蘇爭霸（國美蘇寧）的過程。斗膽預(yù)言，在“零嘴之王”的桂冠角逐上，良品鋪子最有希望。