這個(gè)結(jié)論本身價(jià)值不大，得出結(jié)論的過(guò)程更有意思。本文主要就是推導(dǎo)過(guò)程，帶上腦子，一起來(lái)測(cè)算。
需要說(shuō)明，本文緣起是我最近看到一個(gè)非常好玩的問(wèn)題：谷歌最新財(cái)報(bào)首次披露 YouTube 和云業(yè)務(wù)收入，除了官宣數(shù)字，我們能否結(jié)合其他信息，推導(dǎo)出更多隱含信號(hào)?
因?yàn)樯钊胙芯窟^(guò) YouTube 和 Spotify，文章見(jiàn)：
字節(jié)跳動(dòng)之意不在社交
Spotify：救命稻草還是行業(yè)公敵 | Yourseeker 海外研究
行業(yè)復(fù)蘇，身陷囚徒困境的網(wǎng)易云音樂(lè)們?cè)撜k?
且之前是谷歌、目前是 Spotify 的 mini 股東，出于好奇，我忍不住來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)一些數(shù)字背后的東西。
以下推導(dǎo)過(guò)程，將涉及初中數(shù)學(xué)，海外頭部音樂(lè)流媒體平臺(tái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀以及部分行業(yè)潛規(guī)則。
三年前，美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)(RIAA)的老板說(shuō)：
“目前一首歌曲的創(chuàng)作者，在 YouTube 上作品每播放 1000 次，大概可以賺得廣告費(fèi) 1 美元;而蘋(píng)果和 Spotify 等付費(fèi)服務(wù)，每 1000 次播放會(huì)向創(chuàng)作者支付 7 美元。”
言下之意很明顯：我們不太喜歡廣告，尤其是通過(guò)我們的音樂(lè)作品賺的廣告費(fèi)有點(diǎn)少的視頻平臺(tái)——YouTube。
其實(shí)美國(guó)音樂(lè)行業(yè)與 YouTube 的關(guān)系一直有些微妙。這和早期 YouTube 的崛起有莫大關(guān)系。
作為介于互聯(lián)網(wǎng)和電視之間的產(chǎn)物，YouTube 從誕生之日起就自帶 UGC 模式加持的雙重特點(diǎn)——內(nèi)容成本極低、版權(quán)保護(hù)極差，最早幾年更是內(nèi)憂外患不斷。
內(nèi)憂是，YouTube 夾在電視版權(quán)方、觀眾和廣告商之間，難以平衡三方關(guān)系、明確變現(xiàn)模式;外患則是，UGC 用戶漠視版權(quán)，YouTube 難以切實(shí)履行電視、廣播、唱片公司要求的監(jiān)管責(zé)任，屢屢引發(fā)多方不滿。
后者真正棘手，因?yàn)樗恢灰剂靠陀^上如何解決，你首先得問(wèn)問(wèn) YouTube，它主觀到底想不想解決。
畢竟就連 YouTube 聯(lián)合創(chuàng)始人 Steve Chen 都坦承，最初平臺(tái)上大約 80% 的視頻都存在侵權(quán)問(wèn)題。如果它們被刪除，網(wǎng)站流量必然會(huì)銳減。
好在 YouTube 最后還是決定刮骨療毒。因?yàn)榫退憷谩鞍踩邸睏l款可以暫時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但這種運(yùn)營(yíng)方式絕對(duì)不具備可持續(xù)性。
(注：“安全港”條款規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商在收到警告后，如果立即撤下侵權(quán)內(nèi)容，可以不用為用戶的侵權(quán)行為負(fù)責(zé)。)
主觀上既然想解決，那么客觀上如何解決?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō) YouTube 的思路是，自己很難解決，那就賣(mài)了，讓別人解決。
因?yàn)榱硪贿呌性缙谕顿Y人紅杉的努力撮合，金主谷歌以當(dāng)時(shí)來(lái)看不低的價(jià)格收購(gòu)了 YouTube，風(fēng)險(xiǎn)得以轉(zhuǎn)移。沒(méi)成想，這個(gè) case 后來(lái)居然成為谷歌手頭數(shù)一數(shù)二的投資案例(時(shí)至今日和安卓是一個(gè)量級(jí))。
所以谷歌入主 YouTube 后做了什么?它主要用兩套方案來(lái)解決電視、廣播、唱片公司等版權(quán)方的不滿：
其一，短期內(nèi)支付費(fèi)用+分享廣告收入，和唱片公司、廣播電視公司達(dá)成共識(shí);
其二，長(zhǎng)期借助谷歌的技術(shù)能力，創(chuàng)建一套名為 Content ID 的系統(tǒng)，監(jiān)察視頻和音頻版權(quán)的不規(guī)范使用，保障版權(quán)方利益。
這兩步都還算有效，至少穩(wěn)住了局面，同時(shí)還為 YouTube 爭(zhēng)取了發(fā)展的黃金時(shí)間，由此 YouTube 才逐步成長(zhǎng)為全球最大視頻平臺(tái)。
但穩(wěn)住局面并不代表皆大歡喜，尤其是 YouTube 這種用免費(fèi)廣告替代掉原本收費(fèi)的行業(yè)慣例的做法，動(dòng)了別人的蛋糕，自然為人不喜。
這是 YouTube 屢遭“嫌棄”的重要背景。
但它顯然也很不忿，雖然很長(zhǎng)一段時(shí)間被谷歌作為“秘密武器”雪藏，但它還是多次試圖在業(yè)務(wù)、輿論上搶占高地。2017 年，YouTube 全球音樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在某次回懟 Spotify 的場(chǎng)合，側(cè)面回應(yīng)了唱片業(yè)協(xié)會(huì)的指責(zé)：
“YouTube 在美國(guó)每千次播放帶給創(chuàng)作者的分成其實(shí)是 3 美元，比其他所有廣告平臺(tái)支付的費(fèi)用都多。為什么大家不知道?因?yàn)?YouTube 是全球性平臺(tái)，發(fā)展中市場(chǎng)的貢獻(xiàn)太少，所以這個(gè)數(shù)字被稀釋了。”
聽(tīng)起來(lái)說(shuō)得過(guò)去，但 YouTube 可能覺(jué)得還不夠，再加上他們確實(shí)不像 Spotify 那樣堅(jiān)守收費(fèi)慣例，沒(méi)有為音樂(lè)行業(yè)切實(shí)帶來(lái)大筆分成，始終難以和主流音樂(lè)行業(yè)相處融洽。
于是 2018 年 9 月，YouTube 官方又一次聲明：
“過(guò)去 12 個(gè)月，我們已向音樂(lè)版權(quán)所有者(唱片公司+創(chuàng)作者)支付了 18 億美元的廣告收入?！?
數(shù)字挺震撼，但是問(wèn)題很大。因?yàn)楹髞?lái)大家發(fā)現(xiàn)，據(jù)全球唱片業(yè)機(jī)構(gòu) IFPI 統(tǒng)計(jì)，2018 年全球所有視頻流媒體平臺(tái)加起來(lái)，累計(jì)給音樂(lè)版權(quán)所有者帶來(lái)收入只有 9.988 億美元。
所以，YouTube 一家跳出來(lái)說(shuō)給了 18 億美元，別人帶來(lái)的其實(shí)是負(fù)效應(yīng)?
如果說(shuō)這次還只是小波折，二者統(tǒng)計(jì)口徑差異可能真的太大，那最近再次引發(fā)熱議的問(wèn)題又來(lái)了，不久前 YouTube CEO 親自出來(lái)給了一個(gè)數(shù)據(jù)：
YouTube 在 2019 全年通過(guò)廣告和付費(fèi)訂閱向音樂(lè)版權(quán)所有者累計(jì)支付了 30 億美元。
這個(gè)數(shù)字再次引起軒然大波。上次的 18 億大家已經(jīng)將信將疑，這次的 30 億，可信度有多高?
我們不妨換個(gè)角度，來(lái)想想如何證明這個(gè)數(shù)字可信/不可信?以及，如果可信，這將說(shuō)明什么問(wèn)題?
鑒于 YouTube 不可能給出相對(duì)公允、經(jīng)審計(jì)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們只得回過(guò)頭來(lái)找些可比公司，用可靠數(shù)字做橫向比較。
第一家可比公司自然是 Spotify。2019 年財(cái)報(bào)顯示，它全年收入 67.6 億歐元，合 76.0 億美元。
需要指出，目前主流唱片公司(索尼、環(huán)球、華納等)和 Spotify 的合約大概是，后者支付 52% 的收入作為音樂(lè)版權(quán)使用費(fèi)，外加 13% 的收入給到創(chuàng)作者。
也就是說(shuō)，Spotify 總共向音樂(lè)版權(quán)所有者(唱片公司+創(chuàng)作者)支付約 65% 的收入。
(備注：這個(gè)數(shù)字和 Spotify 財(cái)報(bào)里的“收入成本”數(shù)字不一樣，因?yàn)樨?cái)報(bào)里的“收入成本”還包括信用卡、三方支付費(fèi)用等。)
2019 年 Spotify 收入的 65%，就是 49.4 億美元，這比 YouTube 聲稱的 30 億高了 20 億。
單純談?wù)撌杖胍饬x不大，我們加個(gè)角度。截至 2019 年底，YouTube 全球月活超過(guò) 20 億，而 Spotify 財(cái)報(bào)里說(shuō)，自己截至 2019Q4 的月活是 2.71 億。
也就是說(shuō)， 2019 年，YouTube 月活用戶人均給音樂(lè)行業(yè)的貢獻(xiàn)是 1.50 美元(30 除以20);而 Spotify 是 18.23 美元(49.4 除以 2.71)，二者差距在 10 倍以上。
當(dāng)然，這個(gè)算法有點(diǎn)問(wèn)題，因?yàn)椴豢赡?YouTube 的所有 20 億用戶都享受了音樂(lè)服務(wù)。
而且 YouTube 是視頻平臺(tái)，Spotify 是音樂(lè)平臺(tái)，比較二者的人均音樂(lè)貢獻(xiàn)似乎不夠公平。再加上，二者商業(yè)模式有根本的不同，Spotify 顯然占了付費(fèi)模式的便宜。人均貢獻(xiàn)值高也是正常。
那么我們不妨來(lái)看二者和音樂(lè)相關(guān)的廣告收入。如 YouTube 所說(shuō)，自己 2019 年向音樂(lè)行業(yè)支付了 30 億美元廣告收入。
但 Spotify 的 2019 年廣告收入才多少?6.78 億歐元，合 7.34 億美元。
這樣測(cè)算，YouTube 月活用戶人均給音樂(lè)行業(yè)的廣告貢獻(xiàn)是 1.50 美元，而 Spotify 是 2.70 美元(7.34 除以 2.71)，總算是相對(duì)可比了。
只比較 Spotify 顯然不夠盡興，我們可以拉出第二家可比公司——Apple Music?，F(xiàn)在的場(chǎng)面就有些神奇，谷歌旗下視頻網(wǎng)站做音樂(lè)，蘋(píng)果手機(jī)自帶音樂(lè)服務(wù)，這二者誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱?
或者換句話說(shuō)，我們都知道 Spotify 已經(jīng)坐實(shí)全球第一音樂(lè)流媒體平臺(tái)，YouTube 和 Apple Music，誰(shuí)會(huì)是第二?
以下數(shù)據(jù)就不像上面所舉的財(cái)報(bào)數(shù)字那么嚴(yán)謹(jǐn)了，但參考意義肯定還是很大的。
首先，Apple Music 在 2019 年 6 月宣布，全球訂閱用戶超過(guò) 6000 萬(wàn)，相比 13 個(gè)月前的 5000 萬(wàn)增加了 1000 萬(wàn)(這些數(shù)字均包括蘋(píng)果的免費(fèi)試用版)。
也就是說(shuō)，每月平均新增 77 萬(wàn)(1000 除以 13)，那換算到 2019 年底，Apple Music 付費(fèi)用戶應(yīng)該有 6500 萬(wàn)(含免費(fèi)試用版)。
所以，如果 Apple Music 在 2019 年底付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到 6500 萬(wàn)，且 ARPU 是 5.16 美元，那么 Apple Music 的 2019 年收入就是 40.2 億美元。(ARPU 取下限值，付費(fèi)用戶數(shù)量取上限，也算是一種對(duì)沖誤差。)
再按照我們開(kāi)頭提的，假如蘋(píng)果在面對(duì)唱片公司時(shí)話語(yǔ)權(quán)和 Spotify 相當(dāng)，把 40.2 億美元的 65% 分給音樂(lè)版權(quán)所有者，那么蘋(píng)果 2019 年就需支付 26 億美元;如果退一步，它不如 Spotify 強(qiáng)勢(shì)，再分多些，70%，就是 28.1 億美元。
這個(gè)數(shù)字意味著什么?別忘了，YouTube 說(shuō)自己去年累計(jì)支付了 30 億美元。
結(jié)論呼之欲出：要么 YouTube 粉飾數(shù)據(jù)，要么它比 Apple Music 還強(qiáng)，從貢獻(xiàn)收入的角度看已經(jīng)是事實(shí)上的全球第二大流媒體音樂(lè)平臺(tái)。
注：本文部分 Youtube 負(fù)責(zé)人發(fā)言引用自 musicbusinessworldwide 網(wǎng)站，這是一個(gè)關(guān)注音樂(lè)行業(yè)挺深的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。
